keskiviikkona, marraskuuta 01, 2006

Mikä on Brändi

Eräs markkinoinnin ammattilainen kehotti piruillakseen kirjoittamaan lyhennelmän Adam Morganin kirjasta Eating the Big Fish tänne blogiin. Ajattelin pistää paremmaksi, ja aloittaa kirjan toisesta luvusta. En siksi, että ajattelin kirjoittaa joka luvusta, vaan siksi, että toinen luku herätti vahvoja ajatuksia, josta kaipaisin etenkin Huovisen ja Jussukan kommentteja. Siellä selitetään mikä on brändi, ja mennään metsään. Tai no. Kirjoittaja toki määrittelee brändin oman kirjansa tarpeiden mukaan. Tosin ei hän anna vihjettä siitäkään, etteikö pyrkimyksenä ole brändin yleinen määrittely.

Hän lähteee hyvin käytännönläheisesti määritelmässään liikkeelle. Brändin pitäisi toteutaa seuraavat määritelmät:

  1. Brändillä on ostaja ja myyjä; Spice Girls, mutta ei (Englannin) kuningatar. Oston ei kuitenkaan tarvitse tapahtua rahaa vastaan; esimerkiksi puolueilla on brändi.
  2. Sillä on eriyttävä nimi, ja se on erotettavissa omasta joukostaan; LAPD, mutta ei 14. divisioona, bulgarian jogurtti, mutta ei maustamaton jogurtti
  3. Brändistä kuluttajilla on mielipide. Lisäksi mielipide pitää johtua muusta, kuin kirjaimellisista ominaisuuksista. (kivi: kovuus, jne)
  4. Se on luotu, eikä esiinny luonnostaan. Las Vegas, mutta ei Suomen tuhannet järvet (tosin tässä vaiheessa kirjoittaja pistää sulkeisiin ison kasan tavaraa, josta voidaan päätellä, että esim Steven Spielberg ja Andy Warhol saattavat sittenkin olla brändejä)

Jaa että mitä? Niin että Englannin kuningatar, Suomen presidentti ja YK:n pääsihteeri eivät ole brändejä? (1) Mitä ihmettä? Kyllä minä ainakin uskon, että Presidentin kansliassa pohditaan tarkkaan ovatko julkilausumat presidentin kanslian arvokkuuden ja perinteiden (brändin) mukaisia. Samoin uskon, että Englannin monarkistit ovat kuluttaneet paljon aikaa siihen, miten kuninkaallisuus-brändiä pidetään voimissaan. Eihän muuten veronmaksajilta löydy satoja miljoonia sen ylläpitämiseen.

Kohdassa kaksi taas unohdetaan tehokkaasti, että usein määräävässä markkina-asemassa brändiä pitää luoda nimenomaan yleiselle asialle, eikä niinkään erottavalle tekijälle. "Ikinä en oo maitoo juanu... enkä jua!", "Puoli kiloa päivässä", "Voi on aina voita". Pian näemme varmasti myös bio-dieselin brändäystä, aurinkoenergia -mainoksia, ja yritelmiä tehdä kierrätyksestä brändiltään houkuttelevaa. Kyllä näissä kaikissa pyritään luomaan brändi yleiselle asialla -maidon suhteen lienee onnistuttukin?

Kolmoskohdassa Adam Morgan on oikeassa. Jos jotakin asiaa voidaan kutsua brändiksi, siitä on pystyttävä sanomaan mielipide, joka perustuu fiilikseen ja abstrakteihin asioihin mieluummin kuin kovan luokan karakteereihin. Tosin tämäkin raja on häilyvä. Tulikivi, muttei kivi on vielä selvä, mutta kuinka selkeästä Kivitalo -brändiä edustaa nimenomaan sen luoja: Luja-kivitalo. Ehkä Luja-kivitalo menikin metsään brändäyksessään. Ainakin minä sanon kivitalo, muttei kivi.

Neljätä kohtaa lienee turha tässä pohtiakaan, kun kirjoittaja vie itse siltä jalat alta seuraavassa lauseessa.

Pitäskö lopettaa nyt tähän tämä avautuminen, vai pitääkö muka olla ratkaisuhakuinen.

Mikä se brändi sitten on? Englanninkielinen wikipedia antaa aika hyvän selityksen. Etenkin lähestymiskohta on hyvä: Brändi on absraktia: "kuvia ja ideoita, jotka edustavat tuotetta". Suomenkielisessä wikipediassa on mainio alkulause: "kaiken sen tiedon ilmentymä, joka liittyy yrityksen tuotteeseen tai palveluun." Tosin tuon lauseen objektin voisi muuttaa "tiettyyn asiaan" On mahdoton määritellä millä asioilla on brändi. Onko Internetillä brändi? Autoilulla mielestäni on brändi, josta autoliitto, taksiliitto jne. yrittävät pitää huolta. Entä isyys? Kuka lähtisi luomaan isyydestä brändiä? Äitien ruoka meni jo.

4 kommenttia:

Anonyymi kirjoitti...

Nonni, nyt se alkoi. Menikö viikko vai kaksi?

Scodiac kirjoitti...

Nyt ollaan asian ytimessä. Tästä se alkaa ja loppua ei näy. Kuinka brändia johdetaan?

Osakeyhtiö Huovinen kirjoitti...

Öö, mun täytyy lukea tää juttu ajatuksella myöhemmin.

Brandijohtaja kirjoitti...

Turha tehdä yksinkertaisesta asiasta monimutkaista: Brändi on lupaus lisäarvosta, jonka brändätty tuote tuo verrattuna tavalliseen tuotteeseen.